阿坝旅游

如今,OTA(在线旅游平台)正在一边蚕食传统旅行社的市场份额,又在价格战之后重新审视旅游服务的价值回归线下。景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华认为,旅游也面临线上线下融合,就像马云提出的新零售,如阿里联姻百联、参与银泰私有化、入股三江购物等都属于线上线下融合。旅游行业两三年前就已经布局类似的旅游新零售,新的发展趋势表明未来没有纯粹的互联网公司,也没有纯粹的实体店。

中国旅游研究院副研究员杨彦锋博士表示,马云提出“新零售”后,旅游的零售和实体门店又都重新火起来。旅游门店有一种新的回归潮流,或者说是新的做法——即线上线下结合,多元跨界融合。OTA们打了多年的线上价格战后,旅行社门店的价值被重新评估,OTA们逐渐发现线下实体店的价值。

可以说,各大OTA都正在成为旅游“新零售”的实践者,线下布局大幕刚刚拉开。

度假业务在线渗透率低,线下为线上引流

旅游者通过互联网预订是趋势,但旅游度假领域还有相当多的消费者依赖线下渠道。 携程旅游渠道事业部北京区总经理王诚指出,对比机票、酒店等业务,度假业务的在线渗透率还不高,向线下以及二三线城市扩展有利于提升规模和收益。携程旅游希望成为全国乃至全球最大的休闲度假品牌,将品牌、产品、技术等优势与门店结合,对消费者、供应商以及携程本身都是好事。“携程旅游作为立足于线上的OTA正在逐步走向线下,本身在用户群体里就拥有强大的品牌号召力,流量优势毋庸置疑。而品牌店落地,对不习惯网络订购的用户群而言,品牌信任度已经建立,又能实现一对一的售前服务,无疑是更加便捷的,这本身就会形成流量。”

据记者了解,目前携程旅游、驴妈妈、同程、途牛等在线旅游企业都在布局线下门店。洪清华指出,2016年下半年开始,随着线上流量红利渐渐消失,各家OTA均面临着线上获客成本飙升;而传统线下旅行社则遭遇80、90后客源大规模转向互联网、自身运营成本不断增长双重压力,旅游新零售应运而生。传统旅行社在焦虑,希望拥抱互联网,而OTA想往下走,需要当地人脉资源。“比如,驴妈妈线下分公司一方面能够起到为线上引流的作用,另一方面也更接近消费者,令其直接感知产品或服务,增强信任度。”

在洪清华看来,目前驴妈妈等OTA都在加码门店布局,大家都在拼服务。新开的旅游门店跟传统旅行社很不一样,销售只是一部分职能,还具有品牌形象展示、顾问咨询、文创产品售卖甚至接送走失儿童、体现企业温度与情怀等作用。比如,2016年高考期间,驴妈妈全国的子公司门店联动,免费给考生及考生家长送饮料。这相当于一个信息枢纽,受到线上企业的青睐,毕竟线上渠道成本高,企业资金会向品牌和服务倾斜,探寻另一个符合时机的流量入口。

流量红利消失,经营产品转向“经营用户”

“转战线下”也是由OTA的竞争格局所决定的,更是一些OTA企业发展到现阶段的必然选择。携程与去哪儿合并,一家独大,OTA格局稳固,难以再撬动,又遇到移动互联网流量红利消退,原有的OTA创业者又该如何应对?其中典型的代表——同程旅游创始人、CEO吴志祥的选择是“一分为二”——即在保留原有的酒店机票、火车票、景区门票业务的基础上,转战线下,深挖细分群体价值。

据悉,这两年来,吴志祥曾多次阐述“从经营产品到经营用户”的新理念。随着流量红利的消失,同程从做产品、做流量入口,发展到经营用户,挖掘单个用户的价值。“如果只做标准化产品,那么有一天同程上不去,几秒钟就可以找到取代你的人。你怎么跟用户产生紧密连接,真正用品牌打动他?”他认为,未来新零售公司就是线上+线下+物流,“这也是行业的希望之所在。”业内人士指出,与标品市场“流量为王”的思维不同,影响非标品购买的核心因素是“人”,而旅游本身面对面服务诉求较强。落到线下之后,旅游顾问工作可以更加贴近用户,告诉他们具体的旅游指导;其次,对当地旅游产品的开发和采购也有更加切实的体验。

2016年6月,吴志祥将同程一切为二,标准化程度高的酒店、机票、火车票预订业务归为同程网络;另外组建同程国际旅行社(集团),布局线下直营体验店。同程国际旅行社集团总裁吴剑指出“门店虽然成本高,但它和客户面对面销售的成交率也高,同时人均产出也比较高。”

背景

2016年底,马云自我颠覆性地提出新零售概念,曾引发巨大轰动。马云说,“未来,我们要从卖东西转化成为别人提供服务,这将是个巨大变革。”淘宝、京东、苏宁等行业巨头们或直接入股传统零售集团、或大规模推进零售店铺建设,纷纷加速新零售落地实践。与此同时,马云的“新零售概念”也在旅游行业引起了不小的波澜,特别是对OTA企业触动很深。

布局方式

携程旅游门店试点加盟,同程直营快速扩张

携程旅游 低密度,北京、四川两地试点加盟

同程 直营为主,快速扩张,密集布局,目前已达200家

途牛 数量少,全国覆盖范围广

驴妈妈 主打线下子公司+门店,110个城市设立子公司,开设千家门店

携程旅游、驴妈妈、同程、途牛等在线旅游企业都在铺线下门店,但路径和打法各有侧重。比如,同程旅游主打“直营”门店,而携程旅游侧重“加盟”形式;同程门店的目标是“快速扩张”,而携程旅游强调“低密度”、扩张速度较慢。

记者了解到,携程旅游线下门店从3月9日开始启动加盟计划,目前集中在北京、四川两地,计划2017年在北京开设50家门店。2016年,驴妈妈在西宁、乌鲁木齐、昆明、重庆、延边等全国110个城市设立子公司,并开设线下门店1000多家,覆盖了全国主要旅游目的地。而同程目前的门店大约有200多家,多是去年密集布局的,并以直营为主,业内人士指出,同程的门店大都很“新”,扩张速度极快。相较之下,途牛的门店(又称“区域服务中心”)数量相对较少,但在国内各重点城市的覆盖范围较广。目前途牛在全国共有180家线下的区域服务中心,已基本完成国内一、二线城市全覆盖,扩张重心延伸至三、四、五线城市。

携程旅游的“新零售门店”模式目前第一阶段在北京和四川的试点工作,都是以加盟的形式展开。王诚告诉记者,“投资和收益都是自己的,更能调动加盟者的积极性。我们需要做的是为他们提供更完善、更方便的交易平台和服务。”

周边游、一日游、短途游等目的地的“当地服务”业务是驴妈妈的特长所在,其布局线下,主打“线下子公司+门店”,比如,驴妈妈在厦门的子公司联动40家门店,主打“品质一日游”、“开心驴行”两大品牌。驴妈妈相关负责人告诉记者,“厦门到金门旅游每2个游客中就有1人来自驴妈妈。全国分子公司与母公司协同,将资本、资源、品牌优势等发挥到极致。”

这位负责人特别强调,“驴妈妈”品牌在当地的分销商、供应商、服务商,实现了供应、销售、服务一条龙的网络体系;将互联网资源与地方品牌旅行社资源优势相结合,可以共同推动区域旅游经济发展、提升区域公司的市场占有率。

合作方式

与连锁超市合作,提供便民旅游服务

想加盟携程旅游门店需要什么条件?据了解,目前携程旅游只对市场排名前500的门店精英开放,目标是吸引其中20%-30%成为合伙人。他们要求加盟店人员有丰富的旅游从业经验,无不良记录。除了需要完成承诺的营业额,还需要提供第三方担保,通过担保人制度,让加盟门店更加规范。

在王诚看来,携程旅游门店只做精品。“首先是高要求,携程门店会在选址、面积、装修,以及加盟者的要求上严格筛选,只做精品。同时,更希望是业内从业者加盟;其次是低密度:计划2017年在北京仅开设50家门店,平均每个区还不到4个门店。”

携程旅游对门店的类型进行了细分和标准化细节的规定。按照不同的场景,门店主要分为形象店、商超店、标准店、社区店和优质写字楼门店五种类型,对店面面积有要求,并要求按照统一标准进行装修。同时对加盟店制定了相应的奖励制度,包括销售奖励、装修补贴、营销支持、线上线下宣传等,降低门店经营成本,协助其获取利润。

驴妈妈采取和当地具有较高口碑及旅游资源、运营实力强的一线旅行社合作,采用线上线下旅游资源共享,产品互推互销,相互引流游客的模式;同时还与便利连锁超市“红旗连锁”合作,完成了全国各主要城市的落地布局工作,为社区居民提供便捷旅游服务。比如,驴妈妈计划在红旗连锁开通代办签证等特色业务,市民只需在红旗连锁店内综合营销平台上预约签证,按照提示,将签证所需材料送至红旗连锁店内,驴妈妈会有专人去店内收取。

门店优势

大数据为旅游顾问配上“雷达”

OTA做线下服务,并非其所长。不过,记者在采访中发现OTA们似乎都信心满满,对于困难不愿太多提及,只强调其优势所在,“暂时还没有遇到太大的阻碍或者难点。”携程旅游强调,O2O被业界很多人认为是个悖论,其实很大一部分原因是因为线上线下没有实现完整的衔接。2015年,携程战略投资了旅游百事通,作为国内最大的线下旅游渠道,后者在全国23个省市开设5500家门店,拥有非常丰富的门店管理经验,而携程旅游门店就是交由他们来管理运营。

杨彦锋博士认为,目前线上线下结合、融合较好的OTA是同程旅游。据了解,同程门店将每天进店人数纳入系统计算。在吴志祥看来,流量的思维是线上和线下都需要具备的。同程新增了1000个旅游销售和顾问,目前有完备的系统来管理其工作。传统旅行社门店在供应链上有先发优势,而吴志祥认为“信息化”则是同程门店的竞争优势。他表示,同程移动端用户总数超过3亿人,拥有7000万消费会员,将这些数据导向门店,提供门店附近3公里内潜在用户数据,就像给旅游顾问配上单兵雷达、狙击枪。把线上作为流量入口,基于线上大数据的支持,着重分析客户需要,线上线下转化率和成交率都会提高。

■ 声音

旅游门店兼业经营模式探索中

●杨彦锋博士 中国旅游研究院副研究员

OTA看重线下实体店的四大价值。第一,品牌效应。第二,旅游是一种复杂服务,线下门店面对面沟通、情感联系相对有效。第三,现在的零售不同于以往的单纯零售,是线下线上结合的新零售。比如,同程的做法是在线上数据指导下,线上与线下高效融合,具有互补作用。第四,普遍把零售点当做接触社会层面的触角,并具有跨界融合和互补的趋势。如香港的很多旅游门店,同时出售百货等,而国内门店的兼业经营模式也在探索中。

还有一个竞争阶段的问题,比如线上空间相对集中化,线下空间广阔,更易获得复杂服务和非标服务人群。现阶段,线下对线上起到了补充的作用,线下渠道不可缺少,线上线下结合,有利于共同做大旅游板块。

线下门店精细化运作可提升用户黏性

体验门店:途牛门店

地址:朝阳区三元桥远洋新干线B座

门店一层办公区约三四十平方米,比途牛位于西直门的旗舰店及石景山门店面积(200-300平方米)小得多。店内陈设除了常规宣传资料,还有一块非常显眼的标志“每月16日 途牛会员日”,同时循环播放途牛自有视频。记者咨询“香港澳门五日自由行”的旅游线路时,工作人员迅速找到相关旅游线路,并做详细讲解与解答,还建议记者下载途牛APP,方便手机查看。工作人员为记者在途牛网下了一个“咨询单”,几分钟之内记者就收到了一条来自途牛的订单信息,并接到了途牛客服的电话。途牛门店与传统旅行社的门店在服务方面并没有太大的区别,从咨询、报名、预订、缴费、签约到送材料都一应俱全,最大特点就是基于线上已有的产品内容,提供介绍、咨询等服务,作为线上销售渠道的一个重要补充。

体验门店:同程旅游门店

地点:通州九棵树蓝调沙龙小区

门店进去以后就是报名、缴费、咨询、预订、送材料的区域,与传统门店没什么区别,但后面“藏着”会员活动空间。这里白板上写着会员生日会及插花DIY课程的时间,很多会员定期来此参加活动,其中还有一些人来此学习插花后,被逐渐发展成为同程旅游的会员。据说,今年春节前,一些老年人慕名想报名参加“中老年春节联欢晚会”,大多到门店咨询报名。

一对5月即将去坐邮轮的夫妇来门店送交材料,他们原本是想在网上报名,路过这里体验了一下门店服务,很满意。“旅游顾问即时发微信通知,免去我们打智能电话的麻烦。”

点评

易观智库旅游行业研究中心高级分析师朱正煜指出,未来线下门店的发展趋势应该倾向于“到达地或目的地的服务”,这块领域目前是OTA服务短板,也是未来开拓的方向。“未来OTA门店应该能提供各种应急服务,这对散客来说很重要,当他们寻求帮助时,首先可以想到当地附近的OTA门店。”此外,业内人士也颇为看好OTA门店的社交化、社区化和兼业经营,比如可以兼做儿童活动中心、老年活动中心甚至是咖啡馆,或者效仿穷游,售卖有调性的旅行产品。OTA线下门店运作需要更加精细化及一站式,随着门店环境和用户线下体验的优化,自然能够提升用户黏性和销售转化。

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